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春節紅包大戰第七年:BATJ的變與不變

   作為移動支付最激烈的主戰場,“春節檔”儼然成為最重要的存在,2020年春節即將如期而至,用戶對紅包的熱情也絲毫未減。但北京商報記者注意到,在各大互聯網企業紛紛入場的情況下,BATJ巨頭們卻沒有了更大幅度的動作,只將幾個做得比較好的傳統紅包項目延續了下來,并將合縱連橫作為了新的獲客手段。經過多年的培養,用戶移動支付的場景搭建已基本完成,在分析人士看來,如果沒有真實的消費場景或者消費場景較少,用戶流失就會非???,巨頭們應讓用戶養成使用App的消費習慣,這樣才能實現客戶變現效益最大化。


   用戶黏性仍是關鍵


   春節紅包大戰迎來七年之癢,從今年的情況來看,提高用戶活躍度、加大生態流量之爭仍是巨頭們發力的重點。與去年“接棒”淘寶春晚撒紅包一樣,今年度小滿金融(原百度金融)仍延續了傳統項目,轉戰地方衛視,連續第二年送春節福利。據了解,作為2020年北京廣播電視臺春晚獨家特約合作伙伴,度小滿金融將從1月21日起開啟紅包活動,連續7天為全國用戶提供上千萬個新春現金紅包,搶占用戶、為自身導流意圖明顯。而這并非是度小滿金融首次和春晚合作。2019年春節,在百度與央視合作發放春晚紅包的活動中,度小滿金融承擔了從實名認證、綁卡簽約到提現的全流程。


   支付寶則繼續延續集五?;顒?,在傳統的五張??ㄖ刑貏e新增了一張“全家?!笨?, “全家??ā闭窃谟袡C會開出“幫還全年花唄”大獎的“花花卡”基礎上升級而來,中獎權益也加碼成了“幫全家還全年花唄”。意在導流線下支付和自身產品花唄。


   今年春節期間,微信依舊將視頻玩法做出了“新花樣”,微信紅包里除了“紅包”和“拜年紅包”,又新增“視頻紅包”玩法,用戶可以直接在微信向好友發送視頻紅包,目前,該功能已上線限時推廣。除此之外,微視視頻紅包還會在春節期間給用戶送上5億元現金紅包。


   “與往年相比,今年春節紅包活動已經去魅,企業一窩蜂推出春節紅包活動的盛景不再,只有幾個做得比較好的傳統紅包項目延續了下來?!碧K寧金融研究院院長助理薛洪言在接受北京商報記者采訪時表示,當前,用戶增長紅利已過,春節紅包撒錢,發展注冊用戶容易,但后續留存難度大,整體效果存疑,導致很多企業對春節紅包活動熱情不再。


   合縱連橫新玩法


   收割流量只是“短暫”,留存用戶才能“長久”!盡管紅包大戰的對抗有所弱化,但巨頭參與的熱情依舊沒有消退,在流量紅利見頂的當下,合縱連橫就成為了新的手段。以支付寶集五福為例,從2016年的“好友送?!?、2017年的“AR掃?!?、2018年的“福字傳情”,到2019年的主打生態賦能,今年支付寶聯合央企為用戶送福,據了解,蛟龍號、雪龍號及南極長城站的科考人員通過貼福、掃福、集福,來慶祝中國年。


   京東金融App則攜手手機QQ、快手App狂撒三重10億紅包,拼手氣、搶紅包、拿金貼。微信則將目光瞄向海外,1月15日,微信支付宣布,全新上線2020年春節跨境支付優惠,涵蓋境外通用優惠券、超優匯率券、驚喜匯率券等多種禮券,最高金額優惠券達2020元。


   這在麻袋研究院高級研究員王詩強看來并不意外,他向記者坦言,春節紅包具體到各家企業目的又略有不同,類似于京東客戶依然不足,需要拉新,引導更多的客戶綁定銀行卡。對于BATJ,客戶基數足夠大,很多客戶已經綁卡,特別是阿里系,更多地需要客戶進行轉化,因此,互聯網巨頭可以聯合各大商家一起合作,聯合營銷,效果會更好。


   零壹研究院院長于百程也向記者表示,央視春晚紅包是一次超級營銷活動,不過,從整體結果來看,還是早期的合作具有新鮮效應,效果更加明顯。從支付市場的份額能明顯看出這一點,微信支付在快速追趕支付寶之后,二者份額已經比較穩定。除非市場和支付技術出現重大變化,否則二強格局難以撼動。 而互聯網巨頭的春晚紅包,還將繼續玩下去,重點將是不斷向新的客群和場景拓展,比如跨境支付人群、海外人群、企業層面與場景結合等。


   留住用戶是核心


   經過多年的習慣培養,用戶移動支付的場景搭建已基本完成,不變的是用戶黏性、活躍度競爭,變得是新玩法升級。如今,BATJ已將精力更多地投入到“修煉內功”“琢磨新方式”上,但能否持續將用戶留住仍是面臨的難題。


   于百程強調,雖然紅包春晚能夠階段性明顯提升用戶量,但是否能夠將用戶留住,還是依賴于平臺和產品本身是否能持續滿足用戶需求。紅包活動中最大的作用是獲客,但紅包卻不是簡單的營銷活動,紅包的獲取和提現,往往和互聯網公司的錢包功能綁定,因此如果互聯網公司本身具有支付、消費、理財等金融相關業務,則更加能夠發揮出紅包活動的作用。


   王詩強則認為,春節紅包涉及范圍較廣,參與用戶較多,實際每個參與者分到的錢很少,但是春節大家以娛樂為主,心態不一樣。紅包雖少,用戶體驗卻很好。對于互聯網巨頭來說,此時參與春節紅包大戰,通過春晚拉新、激活流失好久的老用戶、防止活躍客戶流失等作用效果明顯。
但他也同時提到,春節紅包吸引的客戶,如果沒有真實的消費場景或者消費場景較少,用戶流失非???。此外,即使有消費場景,互聯網巨頭也需要進行二次、三次甚至更多次補貼將客戶轉化,讓用戶養成使用其App的消費習慣,這樣才能實現客戶變現效益最大化。

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